Forskere: Barndommen krymper

De såkaldte tweens er for alvor blevet en vigtig og meget bevidst forbrugergruppe, og mange af de 8-12-årige skifter legekulturen ud med forbrugskulturen, mens de på papiret endnu er børn. De er dermed godt på vej til at blive en slags »små voksne«.

»Barndommen krymper, så snart børnene begynder på forbrugeradfærden, og det gør de meget tidligt i dag. De har kendskab til brands i en tidligere alder, de er købestærke, både fordi de får lommepenge, og fordi de har direkte adgang til deres forældres lommer, og de er enormt dygtige til at afkode, hvad de udstråler gennem deres tøj og deres gadgets,« fortæller ph.d. Tessa Gjødesen fra Syddansk Universitet, der har forsket i forbrugeradfærden hos tweens, til Berlingske.

Når børn i en tidlig alder introduceres til brands, og når de samtidig får større indflydelse på familiens forbrug, »er vi i fuld gang med at forkorte barndommen hos dem«, forklarer hun. Og de unge forbrugere er blot et spejl af samfundet, hvor også de voksne er blevet mere optaget af forbrugeradfærd, og hvor en konstant adgang til internet og medier eksponerer poderne for reklamer, der skal lokke dem til at købe.

Legetøjsbranchen er inden for de seneste år blevet nødt til at erkende, at de må give slip på de unge kunder tidligere end før, fortæller varedirektør Carsten Nielsen fra TOP-TOY A/S, der er moderselskab for Fætter BR og Toys’RUs. Og det er især pigerne, der forsvinder hurtigere.

»Allerede når pigerne er omkring syv-ni år, begynder der at ske noget. Så interesserer de sig ikke længere for traditionelt legetøj, og vi begynder at miste dem som kunder,« siger han.

Legetøjskæderne er derfor meget opmærksomme på ikke kun at sælge legetøj men også pynteting som makeup og smykker, sengetøj og kreative legesæt med perler og lignende, som er det, der stadig tiltrækker tweenpigerne. Og der er også stadig salg i teenage-pendanter til Barbie som Bratz- og Monster High-dukker, der i højere grad taler til en pige på 10-11 år, der er mere teenager, end hun er barn.

»Vi skal hele tiden være opmærksomme på, at børnenes præferencer skifter sammen med deres konstant skiftende forbrugs- og medievaner. Jeg er ikke bange for, at de helt holder op med at lege, men de er begyndt at lege på en helt anden måde, og det må vi indrette os efter,« siger Carsten Nielsen.

Både drenge og piger helt ned i syv-otteårsalderen er blevet meget bevidste om, præcis hvad de vil have, er varedirektørens opfattelse. Det samme gør sig gældende i tøjbranchen, hvor tweens er blevet et helt segment i sig selv – midt imellem børn og voksne. Store dele af detailhandlen satser massivt på de 8-12-årige, fordi børnene allerede dér har helt klare holdninger til, hvilket tøj de vil gå i, og det er ikke længere forældrene, der træffer beslutningerne.

»Især inden for de seneste ti år er tweens blevet et meget markant og stærkt segment for detailhandlen,« fortæller Michael Hillmose, international chef i Dansk Mode & Textil.

»De er mere selvbevidste omkring deres forbrug på et tidligere tidspunkt end førhen og stiller krav til deres påklædning. Tweens er en gruppe, der skal plejes for sig selv,« fortsætter han og spår samtidig, at tendensen vil vokse over de kommende år.

Tal fra Danmarks Statistik viser da også, at familier bestående af to voksne og børn brugte mere end dobbelt så mange penge på børnetøj i 2010 i forhold til i 1994 – det årlige beløb er steget fra 3.377 kr. til 6.962 kr. på de 16 år målt i faste priser. Desuden har børn ifølge flere undersøgelser en stigende indflydelse på familiens forbrug.

Det er dog for letkøbt at konkludere, at børnene slipper barndommen helt i en tidlig alder, og at de giver fuldstændig afkald på legen og barnelivet, understreger lektor ved Institut for Marketing & Management ved Syddansk Universitet Lars Pynt Andersen. For ganske vist tilegner især de ældre tweens sig nogle medievaner, der ligner de voksnes med blandt andet Facebook og Instagram, og de konfronteres hele tiden med nye typer af sociale medier, men de bruger dem på en anden måde end de voksne.

»Børn i tweenalderen har skiftet det fysiske legetøj ud med virtuelt legetøj og spil, hvor de kan skabe et socialt liv med hinanden og »lege« sammen gennem spillet,« forklarer han.

De unge mediebrugere er meget opmærksomme på, hvordan de fremstiller sig selv på Facebook og Instagram, og hvilke billeder de sender via Snapchat til vennerne. De ved, hvad der skal til for at få likes og redigerer flittigt billeder, lægger effekter på og poserer foran smartphonens lille kamera.

»Børn vokser i dag op i en anden kontekst, hvor de tidligere end før inviteres til at deltage i et forbrugersamfund, og når de når til at være tweens, forventes de at lære reglerne for symbolsk forbrug og selviscenesættelse. For de tweens, der vil dyrke dette, er mange af de sociale medier den perfekte scene,« siger Lars Pynt Andersen.

Børnepsykolog Birgit Bruun mener derimod, at børn i dag har for travlt med at blive voksne, og at det til dels er forældrenes ansvar at fastholde dem i barndommen så længe som muligt. Børnene har nemlig ikke modenheden til at agere voksne og bearbejde alle de konstante indtryk, de får fra sociale medier, reklamer og TV-serier, når de kun er 8-12 år.

Det er desuden blevet sværere for forældrene ikke at give efter, når poderne plager om alt fra slik i supermarkedet til en ny iPad, vurderer Birgit Bruun med henvisning til det amerikanske udtryk »pester power« – plagekraften, der i dag er stærkere blandt tweens end nogensinde før.

»Hele deres barneliv er jo bundet op på forbrug, og de får pludselig lov til alt for mange ting, der gør dem mere voksne, end de er. Forældre skal blive bedre til at give deres børn robusthed og tryghed i stedet for at give efter for plagekraften, for det kan få alvorlige konsekvenser for børnenes videre liv, at de er blevet voksne for hurtigt,« fastslår hun.

Dagens Gossip