Irma-pigen er blevet mindre populær

Landets mest profilerede dagligvarekæder Føtex og Irma får stryg af danskerne i en omfattende imagemåling.

Mens discountbutikker er tromlet frem, er danskerne blevet mere kritiske over for supermarkederne under krisen. En af de hårdest ramte kæder er Danmarks mest luksuriøse supermarked Irma. Kæden med Irma-pigen, delikatesseprodukterne og de mange økologiske varer er dykket fra en samlet vurdering på 32,1 i 2008 til 25,3 i 2013. Det viser en særkørsel, som YouGov har udført for Berlingske Business.

I målingen er et repræsentativt udvalg af danskere over 18 år blevet bedt om at vurdere en lang række brands på seks forskellige parametre, som tæller »kvalitet, generelt indtryk, value for money, lysten til at anbefale varemærket, omdømme og kundetilfredshed«, som danner en samlet imagescore.Tilbagegang sker kke kun hos Irma

Et tilbageslag i imagescoren kan også konstateres hos både Kvickly og Føtex. Føtex havde et meget stærkt image tilbage i 2008, men da krisen kom, raslede kædens image ned fra 38,9 i 2008 til 31,4 i 2013. Den triste udvikling hos supermarkederne forklares med danskernes ændrede adfærd – og med kædernes vanskeligheder ved at tilpasse sig.

»Når man skal vurdere et brand, så betyder value-for-money en hel del. Det er med til at forklare, hvorfor supermarkederne bliver vurderet ringere end i 2008. I Danmark er kunderne blevet mere prisfokuserede end i andre skandinaviske lande,« siger Lars Gylling, marketingdirektør i YouGov.

Supermarkedsdirektørerne har følt sig pressede til at følge i de succesrige discounbutikkers fodspor. Det har været med til at sløre deres profil, lyder en anden forklaring.

»Både Irma og Føtex har for at fastholde kunder og få nye kunder satset mere og mere på at vise, at de også har stærke priser, og det giver jo noget flimmer. Oplever man, at en kæde holder op med at føre en bestemt specialvare, som man var glad for, for at skaffe plads til nye hurtigere omsættelige varer, så bliver kunden skuffet over dagligvarekæden,« siger Bruno Christensen, direktør i konsulenthuset Detailhandels Promotion.

Hos Irma er man ærgerlig over, at kæden ikke står så stærkt i danskernes opfattelse som tidligere. Årsagen må være, at danskerne har ændret holdning til dagligvareindkøb, lyder det fra Irma.

»Vi kan jo se på discountbutikkernes fremmarch, at danskerne er blevet mere prisfokuseret, og når vi i Irma sælger varer, som koster lidt mere, så er det klart, at vi bliver ramt af udviklingen,« siger Jesper Uggerhøj, kædedirektør i Irma.Håber på bedre tider

Hos kæden med de mange økologiske varer og specialvarer håber man, at der snart kommer bedre økonomiske tider til Danmark.

»Vi glæder os over, at vi er på vej ind i en tid, hvor de sorte skyer over økonomien begynder at lette en smule. Jeg tror, at det vil betyde, at danskerne igen vil bruge lidt flere penge på den lille selvforkælelse i form af et godt stykke kød, god vin og andre af de lækkerier, som vi har på hylderne,« siger Jesper Uggerhøj.

Samtidig fatslår han dog, at kædens ansatte ikke bare vil læne sig tilbage og vente på højkonjunkturer.

»Vi kan se på andre undersøgelser, at kunderne sætter pris på den gode service, som de kan få hos os, så den vil vi udvikle og gøre endnu mere ud af i fremtiden,« siger han.

Jesper Uggerhøj understreger, at Irmas image ganske vist har været igennem en negativ udvikling, men generelt set ligger Irma stadig godt, og senest har Irma i en anden måling fået højeste score i troværdighed og kundeservice, lyder det fra Irmas kædedirektør.Føtex vil vinde image tilbage

Det markante imagedyk hos Føtex gør indtryk på kæden, der tidligere stod særdeles stærkt i danskernes bevidsthed.

»Vores profil er blevet mindre skarp, og det skal der gøres noget ved,« siger Jan Larsen, salgsdirektør i Føtex.

Når Føtex står svagere i danskernes bevidsthed end for fem år siden, er det til dels selvforskyldt, lyder erkendelsen.

»Der skete det i Føtex, som skete mange steder i supermarkederne. Føtex var ikke hurtig nok til at sadle om. Der var en idé om, at finanskrisen nok gik over igen rimeligt hurtigt, og derfor fortsatte man for længe med at gøre, som man plejede,« siger Jan Larsen.

Målet for Føtex er at vinde sit stærke image tilbage. Det skal ske igennem en stærkere fokusering på kædens styrkepositioner, som ifølge Jan Larsen er frugt, grønt, egne bager- og slagterafdelinger. Kunderne skal kunne mærke bedre i både markedsføringen og butikkerne, at her kan Føtex noget særligt, som adskiller kæden fra de øvrige dagligvarekæder.

Føtex’ mål er at styrke sit brand så meget, at kæden kommer tilbage til det solide image, som den havde i 2008. Men nemt bliver det ikke, erkender Jan Larsen.

»Det er ikke en opgave, som vi kan løse på et år. Vi må regne med, at det kommer til at tage omtrent tre år at komme tilbage. Det bliver et langt og sejt træk.«

Dagens Gossip