Lego giver baghjul til Barbie og Spiderman

Selv om Barbie holder sig godt af sine 54 år, så har den slanke amerikanske dame tilsyneladende mistet noget af sin »star quality« de senere år, og også superhelten Spiderman har tilsyneladende problemer med at spinde børn verden over ind sit net.

Som Legos regnskab i dag vidner om, så bliver børneværelser verden over i stedet i stigende grad fyldt med klodser og figurer fra den danske legetøjsproducent.

Koncernens markedsandel af det samlede globale legetøjsmarked er steget til cirka 8,8 procent fra 8,6 procent ved udgangen af 2012

Med en omsætningsvækst på 13 procent i første halvdel af 2013, har Lego nu overhalet amerikanske Hasbro - der står bag blandt andet Spiderman og Transformers - og Lego er dermed nu verdens næststørste legetøjsproducent.

Lego solgte i årets første seks måneder legetøj for 10,4 milliarder kroner. Det er noget mere end Hasbro, som ifølge nyhedsbureauet Bloomberg oplevede et fald i salget på to procent til 8,1 milliarder kroner.

Der er stadig et stykke vej op til Barbie-producenten Mattel, der havde en vækst i omsætningen i årets første halvår på fire procent og solgte legetøj for 12,2 milliarder kroner.

Men ser man på indtjeningen, har Lego allerede nu overhalet begge sine ærkerivaler. Overskuddet efter skat lander på 2.381 millioner kroner, hvilket svarer til en stigning på 18 procent i samme periode sidste år og er mere end de to amerikanere kan præstere.

En af forklaringerne på, at Lego har formået at trække fra konkurrenterne, er ifølge seniorkonsulent hos Retail Institute, Mette Skovgaard Frich, at koncernen har formået at vinde forældrenes tillid.

»I forhold til legetøj er et godt spørgsmål altid, om man sælger til børnene eller sælger til forældrene. Og Lego har været rigtig gode til at komme forældrene i møde med budskabet om kreativitet, læring og udvikling. Samtidig putter de det ind i et univers, som børnene godt gider at samarbejde om, så det bliver børnevenligt,« siger Mette Skovgaard Frich.

Og netop elementet om læring kan ifølge seniorkonsulenten være en væsentlig grund til, at Lego i øjeblikket har så stor succes på det asiatiske marked. Omsætningen i regionen er steget med svimlende 35 procent fra første halvår 2012 til første halvår 2013.

»Jeg kunne forestille mig, at de her værdier med at bygge og intelligent legetøj passer til en kultur som den kinesiske. Læring er et stærkt globalt budskab, og det holder meget godt« siger hun.

Hun understreger også, at Lego har lært af eksempelvis Disneys model ved i stigende grad at åbne sine egne flagskibs-butikker rundt omkring i verden, i stedet for kun at sælge via andre legetøjskæder.

»Det er en rigtigt vigtig branding-platform, hvor Lego har sit eget univers med sit eget kerneprodukt. Det er stærkt at kunne gøre det her på vækstmarkederne og vise sin synlighed,« siger hun.

For Mattel er det især Barbie-dukken, der giver problemer. Ifølge den amerikanske koncerns seneste regnskab er omsætningen i salget af Barbie-dukker faldet med 12 procent i årets andet kvartal. Salget er også gået tilbage i datterselskabet Fischer Price.

Omvendt er det primært i drenge-børneværelserne, at Hasbro har problemer med at få gennemslagskraft. Hasbros omsætning i kategorien med drengelegetøj er faldet med svidende 35 procent.

Og da drengelegetøj udgør den største del af Hasbros omsætning, kan selv ikke en vækst i salget af pigelegetøj på 43 procent hive de samlede vækstrater i plus.

Børn identificerer sig som Lego-forbrugere

For Lego er det i særdeleshed pakker i serierne Lego Friends og den nye Legends of Chima, der bliver revet ned af hylderne i øjeblikket.

Ifølge Mette Skovgaard Frich hænger succesen i høj grad sammen med, at serierne er med til at skabe en kultur, hvor mange børn identificerer sig som Lego-forbrugere.

»Man kan samle på en serie og bygge et univers op, hvor det enkelte barn har en kategori. Så man skaber små loyale forbrugere. Det er et produkt, man kan dedikere sig til. Man siger ikke: »Nå, nu har vi fået den her plasticting, og så er vi færdige med Lego.« Jo mere du får, jo mere vil du gerne have,« siger Mette Skovgaard Frich.

Hun vil dog ikke lægge hovedet på blokken og sige, at Lego kan overhale Mattel og blive verdens største legetøjsproducent.

»Det er svært at sige noget om, men jeg tænker, at de har mange vinde med sig. Og det virker som om, at de investerer rigtigt,« siger Mette Skovgaard Frich.

Hvis Lego overhaler Mattel, kommer det nok til at tage nogle år. John Goodwind, finansdirektør hos Lego fortæller i dag i et interview med Berlingske Business, at de vilde år med vækstrater på over 20 procent er forbi.

 

 

 

Dagens Gossip