Telekrig giver kunderne mobiltilskud tilbage

Presset fra det mindste af de fire store teleselskaber i Danmark, »3« med lavprismobilselskabet Oister, tvinger giganten Telenor til at genindføre tilskuddene til mobiltelefoner, så danskerne kan købe dyrere telefoner billigere – de samme tilskud, som Telenor lagde sig i spidsen for at afskaffe for to år siden for at redde økonomien.

Telenor har fra september 2012 til juni 2013, hvilket er de seneste tilgængelige tal, mistet 141.000 mobilkunder. »3« har omvendt fra marts 2012 til juni 2013 fået 129.000 flere mobilkunder og nærmer sig nu en million, mens Telia har fået 39.000 flere og TDC mistet 60.000 kunder.

Det er den stadig hårde konkurrence på mobilmarkedet, der får Telenor til at vælge det bevidste skridt at give tilskud, som Telenor ellers som den første afskaffede i april 2011.

»Vi ønsker at være det sted, hvor kunderne får fordele ved at købe mobiltelefonen. Jeg har ikke samme ambition som Elgiganten eller Bilka om at tjene penge på telefonen. Derimod vil jeg gerne ramme de specielle prispunkter, der gør det attraktivt for kunderne at kigge i vores retning. Så jeg har alle de telefoner, som kunderne efterspørger, til en skarp pris. De kunder, der vælger en primapakke med gratis musik og mange data, som vi jo gerne vil have dem til at bruge, vil vi gerne belønne med ekstra tilskud. Men det er på ingen måde i samme grad som tidligere,« siger Mikkel Torsting, privatkundedirektør hos Telenor.

Han understreger, at en del af faldet i kundetallet skyldes Telenors større oprydning af inaktive taletidskortkunder.

Aktieanalytiker hos Sydbank, Morten Imsgard, følger telemarkedet tæt. Han mener, at »3« i virkeligheden er i gang med at lave »en Onfone«. Dvs. at sikre sig så stor en mængde kunder ved at genere de andre, at en af de andre bliver nødt til at slå til og købe »3« – til en høj pris, naturligvis.

»Alle betragter »3« som den frække dreng i klassen, der skal vokse for at blive så stor, at de tvinger en af de andre til at købe »3«. Derfor skyr »3« ingen midler for at sænke prisniveauet for at få kunder i butikken, og derfor kan de andre ikke bare sidde på hænderne. Men Telenors organisation i Danmark er gearet til en stor kundebase. Hvis den smuldrer, dykker indtjeningen, som det er set de seneste kvartaler. Det er ikke en god situation, som de er havnet i. Da TDC købte Onfone, røg der mange millioner fra Telenors bundlinie,« siger Morten Imsgard.

TDC købte i maj 2011 lavprisrebellen Onfone for 300 mio. kroner. Kort efter forsvandt 170.000 aktive mobilkunder fra Telenors net, der hidtil havde huset Onfone, og blev rykket over hos TDC selv.Tilskud fra mobilproducenter

Teleanalytiker John Strand, direktør i Strand Consult, der rådgiver teleselskaber verden over, tror ikke, at tilskuddene er på vej tilbage.

»Nej, men i Danmark har »3« og deres lavprismærke Oister har kvartal efter kvartal taget markedsandele, som de andre selskaber dermed taber. De kører så kampagner i perioder, hvor de får gode aftaler med telefonproducenterne, og kombinerer det med afbetalingsordninger på 12 eller op til 24 måneder. Netop afbetalingsordninger nedbringer antallet af kunder, der skifter selskab. Alternativet havde været at matche »3«s priser. Men hvis teleselskaberne skulle indføre tilskud på niveau med tidligere, ville det se rigtig skidt ud med de økonomiske tal, som de kan fremvise i dag,« siger John Strand.

Han understreger, at det er umuligt udefra at vide, hvor meget af tilskuddene der kommer fra teleselskaberne.

»Samsung og Apple dominerer mobilmarkedet markant. Derfor gør de øvrige producenter alt, hvad de kan, for at komme ind og få markedsandele. Så hvis man ser en billig Lumia-telefon, kan der være tilskudspenge i den fra Nokia, Microsoft og teleselskabet selv. Og billige telefoner virker altid – i en periode. Med de mange nye modeller, kan der være gamle telefoner og restlagre, som man gerne vil af med,« siger John Strand.Absolut ikke godt

Trods »3«s strandhugst fortsætter det månedlige forbrug per dansker på mobiltelefoner med at falde, om end faldet er taget noget af.

»Mobiltilskud har haft en vældig god effekt på at få nye kunder i butikken, men telebranchen blev enig om at afskaffe dem uden nødvendigvis at have glemt effekten. Tilskud er derfor et våben, der kan hentes frem fra våbenskabet, når presset er stort nok. Det er ikke en holdbar situation, at »3« som det eneste selskab formår at stjæle kunder gennem organisk vækst, og derfor bliver de større selskaber pressede. De ved godt, at det ikke er et specielt godt træk delvis at genindføre tilskuddene og absolut heller ikke for markedets sundhedstilstand. Men som et træk til at forsvare sig i en periode kan det ses som en nødvendighed, selv om det er et irrationelt modsvar til at forsøge at vende udviklingen,« siger Morten Imsgard fra Sydbank.

Han håber ikke, at tilskuddene griber om sig op mod jul, for de slår hårdt på teleselskabernes økonomi. Omvendt vil det store fokus på nye iPhone-modeller til en vis grad sikre, at det ikke sker.

»Apples kontrakter låser i forvejen teleselskaberne, så de ikke tjener noget. Apple er en decideret skidt forretning, hvad det angår, men telefonerne skaffer kunder i butikken,« siger Morten Imsgard.Jo, det virker

Ifølge analysehuset IDC sælges omkring 75 procent af alle mobiltelefoner i Danmark gennem teleselskaberne. Enten gennem deres egne butikker eller gennem direkte salg til erhvervslivet. 25 procent af telefonerne sælges via detailhandelen.

»I gamle dage bandt man 2.000 kroner i halen på telefonen. Nu koster selve telefonen mere, og man ser stadig Apples iPhone- og Samsungs Galaxy-telefoner drive salget i sig selv, uden at man binder sig til et abonnement i længere tid,« siger analysechef Anders Elbak, der anslår, at omkring 85 procent af alle solgte mobiltelefoner i Danmark er smartphones.

Spørgsmålet er så, om tilskuddene til telefonerne virker på at tiltrække kunder.

»Ja, det gør det,« siger Mikkel Torsting fra Telenor.

Telenors regnskab for 3. kvartal kommer 31. oktober. Telia fremlægger sit 17. oktober og TDC sit 1. november.

Dagens Gossip

Dagens TV